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Peta : sexisme et végétarisme
Peta (People for the Ethical Treatment of Animals) est une association qui lutte pour la protection des animaux, fondée en 1980 par Alex Pacheco et Ingrid Newkirk. Elle est présente dans de nombreux pays et demeure la première association de lutte des droits des animaux en termes de popularité. Elle compte à ce jour plus de trois millions de sympathisants. Pourtant, Peta est loin d’être aussi sensible à la cause féministe qu'à la cause animale... Décryptage.
« Les animaux ne nous appartiennent pas. Nous n’avons pas le droit d’en disposer, que ce soit pour notre alimentation, notre habillement, nos loisirs ou nos expériences scientifiques. » C’est en ces termes que Peta se présente sur son site officiel. Un slogan succinct qui résume les traitements infligés aux animaux. Illustré avec des photos d’animaux torturés et en sang, le site a de quoi faire bondir Brigitte Bardot et autres défenseurs de la cause animale.
Tandis que l’association œuvre pour le bien-être animal en utilisant des images chocs pour faire couler une larmichette sur nos joues, l’autre stratégie de prédilection de Peta pour alerter le plus grand nombre quant au sort de nos amies les bêtes consiste à exploiter deux filons toujours plus rentables : le sexisme et l'érotisme.
Mangez végétarien, votre libido vous dira merci
Pour susciter l’attention du public sur une marque ou un produit, quoi de mieux que du sexe ? L’érotisation des corps, généralement celui des femmes, a franchi une nouvelle étape avec les publicités de Peta qui promeuvent un régime végétarien, sans souffrance animale. Qu’il s’agisse d’un spot publicitaire où l’on voit des femmes en lingerie fine détourner les légumes de leur usage premier, car visiblement chez Peta on fait autre chose avec les légumes, ou de Pamela Anderson posant en maillot de bain en feuilles de chou, cette association ne cesse d’exploiter l'image de la femme pour en faire un objet sexuel et sexualisé.
Leur message reste en revanche tout à fait explicite : mangez végétarien et vous aurez une vie sexuelle épanouie. Dans leur spot publicitaire, les femmes arrivent dans une pièce, en bikini ou lingerie sexy, sortent de leur sac des brocolis, potirons et autres légumes, et commencent à les frotter allègrement contre leurs corps. Les scènes érotiques sont entrecoupées du message suivant : "Studies show, vegetarians have better sex, go veg" (« Les études le montrent, les végétariens ont plus de plaisir sexuel, devenez végétarien »). Sur fond de guitare électrique, le végétarisme est associé à une féminité érotisée, mince, jeune et en majorité blanche. De quoi faire fantasmer la gent masculine sur les végétariennes.
Pour continuer sur la lancée du fétichisme des crudités, Pamela Anderson s’est associée à Peta pour défendre la cause animale et promouvoir le végétarisme. Vêtue d'une feuille de chou cachant de manière faussement innocente certaines parties de son corps, le slogan, "Turn over a leaf" peut se lire de deux manières. Il s’agit de tourner la page au sens symbolique, de laisser son passé d’omnivore derrière soi pour adopter un tout autre mode de vie associé à la beauté et à l’attraction sexuelle. Le sens plus littéral en revanche, aussi cru que la feuille qui cache son entrejambe, est plus direct et sexuel. Retournez la feuille et vous aurez une Pamela nue.
Campagne de promotion du régime végétarien avec Paméla Anderson en tant que représentante de l’association
La stratégie de communication va plus loin cette fois-ci en assimilant Pamela Anderson à un animal. Les différentes parties de son corps sont délimitées par des pointillés sur lesquels sont inscrits des noms de pièces de viande. Prenant une pose sexy et en maillot de bain, Pamela prend la défense des bovidés et autres animaux avec le slogan "All animals have the same parts" (« tous les animaux ont les mêmes morceaux »). Érotisée par le bikini qui fait mine de cacher son corps alors qu’il ne découvre plus qu’il ne couvre, Pamela est allongée dans une posture passive qui sous-entend une disponibilité sexuelle. La mise en scène ainsi que la pose sexy ne laissent plus aucun doute : elle n’est qu’un bout de viande.
La masculinité, entre virilité, agressivité et sensibilité
Les hommes sont au contraire humanisés et se voient attribuer des caractéristiques à la fois viriles et sensibles. Dans ces publicités on peut voir l’acteur Mickael Clarke Duncan, interprète du personnage de John Coffey dans le film La Ligne Verte, déclarer être végétarien.
L’acteur Michael Clarke Duncan en faveur du végétarisme
Armin Morbach (coiffeur et maquilleur allemand) à son tour assimilé à un animal prend une pose virile et assurée
Vêtu d’un t-shirt et d’un simple pantalon, la publicité se distingue par sa simplicité et ses tons marrons. Debout, se tenant droit, l'acteur fait face au public. La photo traduit un mélange de virilité de part la musculature et la pose de l’acteur, les mains jointes devant lui, un des poings serré. Par contre, son végétarisme désamorce son agressivité et le rend plus humain.
La seconde affiche publicitaire ne vaut finalement pas mieux. Torse nu, muscles saillants et bras droit tendu, Armin Morbach semble quant à lui plus agressif. Qu’il s’agisse de ses muscles ou de l’expression de son visage, le coiffeur semble aussi énervé qu’un taureau dont il adopte les traits physiques, l’anneau au nez, ainsi que les cornes représentant l’archétype de la masculinité.
Libération animale et violences contre les femmes
Si l’on en croit l’une des publicités de Peta où l’on voit une femme porter de la fourrure en pleine rue et se faire ensuite battre à mort par un homme qui vient lui arracher la fourrure qu’elle porte comme une seconde peau, la gent féminine serait tout particulièrement responsable de la souffrance animale. Pas question d’y mêler les hommes qui n’achètent pas de cuir, de laine, ou même de fourrure. Non. Les femmes sont les éternelles responsables. Et c’est aux hommes qu’incombe la tâche de les sauver. Preux chevalier au service des animaux, l'homme n'hésite plus à battre à mort une femme dans la rue.
Les femmes, lorsqu’elles ne sont pas occupées à poser nues ou presque, sont donc l’incarnation de l’égoïsme, de la superficialité et de la vanité. Leur beauté passerait avant la souffrance animale et serait la raison du traitement infligé aux animaux. C’est pourquoi Peta a décidé d’exploiter cette violence et de la concrétiser dans des publicités où les femmes voient cette barbarie se retourner contre elles-mêmes.
Kimberly Wyatt (membre des Pussycat Dolls) contre l’expérimentation animale en cosmétologie.
Le chanteur du groupe Linkin Park, Chester Bennington, dans une campagne contre la fourrure.
Ainsi peut-on voir Kimberly Wyatt poser contre l’expérimentation animale en cosmétologie, impeccablement maquillée et coiffée. Son reflet en revanche est beaucoup moins charmant et semble montrer la face cachée de la cosmétologie habituellement associée à un univers glamour.
Les femmes sont non seulement assimilées à des animaux, mais surtout, leur cruauté envers les animaux semble être une raison suffisante pour légitimer une violence contre elles dans les publicités.
De toute façon, que la femme soit considérée comme un individu responsable de la maltraitance animale et qui mérite de subir les sévices les plus graves, ou qu’elle soutienne la cause animale, son image est indissociable d’une représentation sexualisée, érotique voire dégradante.
Publicité britannique pour lutter contre la production de lait
C’est le cas avec la publicité dénonçant la production de lait de vache représentant une femme, la bouche ouverte pour simuler l’acte de la fellation et le visage plein de sperme faisant référence à l’éjaculation faciale. Leur slogan peut se traduire par « Certains fluides corporels sont mauvais pour vous. N’avalez pas. Abandonnez les laitages ». Pour Peta, cette pratique est à mettre au même niveau que la production de lait animal. En clair, n'achetez pas de laitages puisqu'ils sont aussi mauvais pour votre santé et leur production aussi honteuse qu’une éjaculation faciale.
Par chance, nombre de publicités ont été censurées. Face à ces prises de position, Peta n’a trouvé mieux que de se placer en victime et de montrer son incompréhension. Heureusement, d’autres associations œuvrent pour un traitement plus juste à l’égard des animaux, comme WWF ou L214, sans le faire au profit du sexisme.
- Enaria
mars 2015